יחסי ציבור איך מייצרים כסף מיחסי ציבור?

קיימת תפיסה מוטעית אצל הרבה אנשים שלפיה יחסי – ציבור (יח"צ) קשורים אך ורק לחברות גדולות והפעילות של אנשי היח"צ
היא הוצאת הודעות לעיתונות שיעלו את מוניטין החברה.

ההגדרה הזו היא חלקית ונותנת לנו מענה אך ורק לחברות גדולות בשוק, כדוגמת חברות הסלולר. ההגדרה הזו גם יוצרת תחרות
ויריבות בין משרדי פרסום למשרדי יחסי ציבור. בגלל שזו ההגדרה הנפוצה אנו מקבלים ייעוץ שיווקי לא אפקטיבי אצל העסקים הקטנים והבינוניים. הבנה מעמיקה של מה זה בעצם יחסי-ציבור תאפשר גם לבעלי העסקים הקטנים והבינוניים לייצר יחסי-ציבור אפקטיביים שיובילו להכנסות. ההגדרה היותר מדויקת של יחסי – ציבור היא: "הבאת מעשים טובים לידיעת הרבים."

למעשה, ניתן לחלק את תחום היח"צ למקרו ולמיקרו. מקרו היא מילה ביוונית שפירושה הוא גדול או מכליל, ומיקרו היא מילה
מלטינית שפירושה קטן.

יחסי ציבור

מקרו יחסי ציבור פירושו העלאת מוניטין החברה בכללותו. זוהי התפיסה הנפוצה היום אצל רוב האנשים כאשר הם נתקלים במושג
'יחסי – ציבור'.
תחת החלק הזה אנו נכניס כל סוג של חדשות טובות שקשורות לחברה או לעסק. לדוגמא – כל המשאיות בחברת ההובלה "מובינג"
עברו לדלק ידידותי לסביבה. מקרו יחסי ציבור יהיה הפעולה של הפצת המידע הזה בכלי התקשורת השונים, כגון עיתונים, על מנת לייצר
תפיסה של חברה ידידותית לסביבה. דוגמא נוספת תהיה רשת חנויות מחשבים שסגרה עסקה עם משרד הביטחון לספק להם את כל מערכות המיחשוב שלהם. מקרו יח"צ יהיה הפעולה של הפצת המידע הזה ברבים דרך פרסומים בטלוויזיה – כלומר מציאת דרך
לשלב את הידיעה הזו בתוכנית כלשהי.

דוגמאות אלו עסקו בעסקים גדולים. בואו ניתן כמה דוגמאות שידברו על עסקים קטנים ובינוניים: קפיטריה מקומית סגרה עסקה עם
מלון יוקרתי לספק להם מאפים. מקרו יח"צ במקרה הזה יהיה הפצת המידע הזה בעיתון המקומי ובאתר האינטרנט של הקפיטריה לדוגמא. דוגמא נוספת תהיה צלם אירועים שצילם חתונה שאליה הגיע גם איש מוכר מתחום הטלוויזיה או הפוליטיקה. מקרו יחסי ציבור
במקרה הזה יהיה שימוש בתמונות אלו באתר של הצלם והפצת המידע הזה לרשימת הדיוור של הצלם.

כל הפעולות הללו נועדו לייצר מוניטין עבור החברה עצמה. פעולות אלו לא מובילות ישירות למכירות אלא תורמות למכירות ולשיווק
בכך שהחברה הופכת להיות יותר ויותר ידועה ומקובלת. עם זאת, יש עוד תחום ביח"צ שניתן ליישמו בצורה כזו שתעזור ישירות
לשיווק ולמעשה תחום זה אמור להיות חלק בלתי נפרד ממאמצי השיווק של כל עסק.

ייעוץ שיווקי

רוב העסקים היום נוטים להוציא פרסום לגבי מוצר או שירות בצורה ישירה ובמקביל לנסות להוציא יח"צ ולמכור. תהליך זה נקרא
שיווק מרחבי. התהליך הזה אינו יעיל משום שהוא מפזר את משאבי החברה ללא כל תכנון מקדים או מחשבה על מינוף התוצאות
מאפיק אחד לאחר. הדרך הנכונה היא שיווק ליניארי (ליניארי פירושו קווי, מהמילה line באנגלית).
שיווק ליניארי הוא שיווק שבו עושים יח"צ, לאחר סיום שלב זה עוברים לפרסום ורק אז למכירות. בצורה זו כל שלב נהנה מהפירות
של השלב הקודם ולמעשה החברה יכולה להשקיע פחות משאבים ולקבל תוצאות טובות יותר. בצורה זו אין יריבות בין משרדי פרסום למשרדי יח"צ אלא שיתוף פעולה מתמשך.

הדרך הנכונה לעשות זאת היא:

1. הוצאת יחסי ציבור על מוצר או שירות.
2. לאחר מכן ביצוע פרסום ממוקד על מוצר או שירות זה (לדוגמא מחיר מיוחד בשבוע הראשון, מחירים נמוכים יותר לנרשמים
הראשונים וכו' – ידוע בתור קידום מכירות).
3. לאחר מכן הוצאת פרסום המוני.
כמובן שמכירת השירות או המוצר מתרחשים במקביל לתהליך ולמעשה אמורים לגדול ככל שהתהליך מתפתח. בצורה זו היח"צ
שאנו עושים אינם מיועדים למוניטין החברה אלא מיועדים למוצר או לשירות ומטרתם היא לייצר עניין וקבלה של השירות או המוצר
בעיני הציבור שלנו וכמובן שלאחר מכן אנו יכולים להשתמש בכך לצורך פרסום ומכירות.

הבה ניתן כמה דוגמאות, אני אתחיל שוב מעסקים גדולים ולאחר מכן אני אתן כמה דוגמאות לעסקים קטנים ובינוניים:

חברת רכבים גדולה מעוניינת למכור דגם חדש שהם השיקו, כמובן שהבעיה היא שהציבור לא מכיר את הדגם החדש אלא רק את החברה. מה שהחברה יכולה לעשות זה להתחיל לפרסם שילוט עם שם הדגם החדש בלבד ללא שם חברת הרכבים או כל אזכור
של העובדה שמדובר ברכב.

שילוט זה ירוץ בכל מקום אפשרי: שילוט חוצות, אוטובוסים, עיתונים ואינטרנט. לאחר כשלושה שבועות החברה תחליף את הפרסומים הללו בשילוט מפורט שמראה שמדובר בדגם חדש של החברה ושהחברה משיקה אותו בתאריך יעד
מסוים, בנוסף, החברה גם תפרסם שלכבוד השקת הדגם החדש יהיה חלון זמנים שבו ניתן יהיה לקבל הנחה מסוימת במחיר הרכב.
לאחר תאריך זה החברה תמשיך להוציא פרסומים נוספים אודות הרכב. כמובן שמהרגע שנחשפה העובדה שמדובר ברכב מדגם חדש תהליך המכירה יכול להתחיל אבל היתרון הוא שנוצר "רעש" סביב הדבר הזה ולכן הציבור יודע על מה מדובר ולכן יהיה קל יותר למכור את הרכב. דוגמא זו אינה בדיונית, היא מתארת את מה שחברת "פולקסווגן" עשתה כשהיא השיקה את הג'יפ החדש שלה – "טורג".

תהליך זה יכול לקרות גם בעסקים קטנים ובינוניים. בואו ניקח דוגמא שמתאימה לעסק קטן: קוסמטיקאית שיש לה רשימת תפוצה
של 750 מיילים ומספר דומה של חברים בפייסבוק, צריכה להתחיל להוציא דיוורים שוטפים לקהל שלה ובמשך כשבועיים לפרסם
מכתבי המלצה ותמונות של לפני ואחרי של לקוחות שלה.
כמובן שכל הדברים הללו אמורים להיות סביב אותו השירות, לצורך הדוגמא שלנו – טיפול פנים. לאחר שבועיים שבהם יחסי-הציבור
שהיא ביצעה יצרו תדמית מסויימת, היא יוצאת במסע פרסום שבו היא מאפשרת הנחה מסויימת או חבילת טיפולים במחיר אטרקטיבי, (כמובן שהמבצע הזה הוא לזמן מוגבל). לאחר סיום תקופת המבצע היא ממשיכה להוציא פרסומים שונים על טיפולי הפנים שלה.
חשוב להבין שכרגע הקהל שלה רואה אותה בצורה שונה ממה שהם ראו אותה בהתחלה, מכיוון שיחסי – הציבור שהיא ביצעה גרמו
לשינוי בתפיסת הלקוח.

יחסי–ציבור צריכים ליצור שינוי, וחשוב מאוד לדעת ולנצל את השינוי הזה במערך השיווק שלנו.
יש לתכנן מראש את שלבי השיווק השונים (יח"צ >> קידום מכירות >> פרסום) בצורה כזו שכל שלב תורם לשלב הבא אחריו וממנף אותו.

כמו שאתם רואים, כל עסק צריך יחסי ציבור ללא שום קשר לגודלו, מכיוון שיח"צ שמבוצעים בצורה טובה מגדילים את ההכנסה של העסק.
כותב המאמר:,
רועי אוחיון, מנכ"ל
מכללת האברד למנהל

השארת תגובה